研究

中国替代食品网络的信任转变:破坏、重建和发展

• 摘要
• 简介
• 信任的概念化
• 研究方法和数据收集
• 机构信任的破坏:理解客户与机构之间的信任关系
• 个体信任的重构:理解供应商与顾客之间的信任关系
  • 直接互惠
  • 间接互惠与信息
• 组织信任的发展:理解农贸市场与社区支持农业中的信任关系
  • 内生规则:参与式保障制度
  • 利他主义
• 讨论:信托转变的含义
• 结论
• 对本文的回应
• 致谢
• 文献引用

介绍

中国的食品安全问题已经得到了很多学者的关注(Wang et al. 2008, Klein 2009, 2013, Veeck et al. 2010, Yan 2012, Yang 2013)，但很少有研究从信任的角度系统地研究这一问题。特别是，人们对粮食生产、供应和消费动态过程中不同类型信任的转变知之甚少。在以前的社会科学文献中，信任通常被视为对个人、组织或机构的一种感知。对信任的研究倾向于探索有助于建立信任的社会心理特征。例如，一些学者关注人际和组织间信任的来源和解释(Lorenz 1988, Putnam 1993, Fukuyama 1995, Nooteboom et al. 1997, Lane and Bachmann 1998, Uslaner 2002, Rothstein 2005);其他人则探索个人对权威的感知，并试图理解制度信任的起源和建立过程(Levi and Stoker 2000, Mishler and Rose 2001, Bachmann and Inkpen 2011)。在食品研究领域，消费者对食品的信任在过去20年里一直在欧洲的研究议程上，重点是在不同文化和制度背景下的信任的变化和解释(Berg 2004, Kjærnes 2006, Fritz和Fischer 2007, Lobb等人2007)。然而，从进化的角度来看，信任很少被看作是一种多维的行为。换句话说，学术界很少关注不同类型信任在动态过程中的转化(Chen 2013)。在很大程度上，这一研究空白限制了学者对信任如何在复杂的社会经济背景下演变以及信任的转变如何影响各种行为体之间的长期社会互动的认识。 To respond to this research gap, this paper uses trust in food as a lens to illustrate processes of, and conditions for, the transformation of trust in China’s emerging alternative food networks (AFNs).^[1]通过将信任视为一个动态的、多层面的概念，它试图吸引社会科学家们注意到一个重要但却鲜为人知的现象:在中国食品安全危机的背景下，一系列非正式制度部分取代了正式制度，建立了信任，并逐渐重塑了食品生产者和消费者之间的互动动态。

食物系统通常是指食物生产、加工、运输、消费和废物处理的过程(Ericksen 2008)。在快速现代化的时代，当城市居民从传统零售网点如菜市场、便利店和超市购买食品时，人们对一套确保食品质量的正式机构产生了隐性信任。西方的传统粮食体系不仅带来了效率和经济效益，也带来了各种危机(Sonnino和Marsden 2006)。农村社会学家和人类生态学家的批判性反思揭示了它们在社会和地理上的脱位性，它们对人与食物之间关系的破坏，以及它们的社会和环境后果(Feagan 2007，里程碑等人2010)。为了应对危机，西方在20世纪90年代或更早的时候出现了一批afn(古德曼等人，2012年)。农贸市场、社区支持农业(CSA)、^[２]购买俱乐部、社区花园和公共采购计划(Si et al. 2014)。这些afn促进了人与食物之间的重新联系以及食物在社会和地理关系中的重新嵌入，在挑战高度工业化和全球化的传统食物系统方面展现了一种明显不同的逻辑。

在中国，对传统食品体系的反思和批评伴随着AFNs的出现(Shi et al. 2011一个， Scott et al. 2014, Si et al. 2014)在很大程度上是由过去几年的食品安全丑闻引发的，以2008年的三聚氰胺配方奶粉丑闻为代表。农业食品学者认为，在这些替代场所购买食品的消费者正在与单个供应商和食品生产集团重新连接并建立新的信任关系(Jarosz 2000, Whatmore等人2003,Kirwan 2004, Holloway等人2006,Wiskerke 2009, Freyer等人2014)。因此，一些中国消费者从传统食品零售场所转向AFNs，不仅是观察食品安全问题的一个镜头，而且提供了一个独特的案例，来研究在中国特定的社会和制度背景下信任的转变。

我们以中国最著名的生态农贸市场——北京农贸市场(BCF)为例，探讨了消费者对不同食物场所光顾的演变，特别关注了促进信任转变和农贸市场出现和繁荣的非正式制度和社会关系。

信任的概念化

信任的概念化一直是一个有争议的话题。有人认为，信任由背景期望和构成期望组成，背景期望是“共同世界”的一部分(Schuetz 1945)，构成期望是由正式和非正式规则描述的，具体规定不考虑个人欲望的替代行为(Garfinkel 1963, Zucker 1986, Putnam 1995, Lane和Bachmann 1998, Rousseau et al. 1998);另一些人则强调，信任与一个人承担风险的意愿和易受他人伤害的意愿有关。从本质上讲，信任另一个行为者是有风险的，因为如果他或她的合作期望没有实现，委托人将遭受损失(Johnson-George and Swap 1982, Mayer et al. 1995, Schoorman et al. 2007)。然而，就广泛的理论和实证研究而言，划定作为社会关系方面的信任与作为社会规范和规则结果的信任之间的界限是很重要的。更具体地说，应该清楚地认识到，信任本身是一种行为选择或一种感知状态。我们认为，事实上，信任可以来源于各种社会、经济和政治因素，这些因素很难完全包含在一个定义中。因此，信任的定义应基于一种独特的相互依存关系的特征，而不是基于其来源和基础。

在一般的社会经济背景下，我们采用了科尔曼(1990)对信任的定义，该定义包括四个定义特征。首先，信任至少涉及到两方，其中一方，即委托人，可以选择是否自愿信任另一方，即委托人。这里对受托人的信任可以有多种形式，包括但不限于金钱、时间、努力、支持、情感等等。第二，信托建立后，受托人可以选择履行或滥用信托。无论哪种方式，委托人都无法控制受托人的行为。第三，委托人交付了他或她的信任，但不知道受托人的行为是有时间延迟的。最后，如果受托人是值得信任的，那么受托人信任比不信任好;然而，如果受托人不值得信任，假设双方都是有目的的行为者，那么委托人的情况就会更糟。这种信任的行为描述不仅包含了上述定义的关键组成部分，即愿意接受脆弱性和对他人积极行为的期望，而且还为进一步研究可能影响相关行为者行为的因素留下了空间。

除了定义的多样性，信托的分类也是一个有争议的话题。再一次，许多研究者强调了信任的来源，并将其分为基于过程的、基于特征的、基于能力的或基于制度的(Zucker 1986, Lindgreen 2003, Edelenbos和Eshuis 2012)。然而，在进行任何实质性分析之前，这些分类仍然面临着关于区分信任来源的难题。在食品研究领域，一些学者认为信任是个人或人际层面的概念(Berg 2004)。其他人则关注机构中的信任(Chen 2008, de Jonge et al. 2008)。Freyer等人(2014)确定了三种类型的消费者对有机产品的信任:不知情的有机消费者、知情的有机消费者和知情并参与的消费者。这种分类建立了信任与消费者动机、习惯和认知之间的联系;然而，在更广泛的背景下，信任关系更加复杂，信任被置于不同的受托人手中，这对于理解不同类型的信任的转换是不够的。基于受托人的身份以及Edelenbos和Eshuis(2012)和Freyer等人(2014)之前的工作，我们提出了如表1所示的信托分类。

我们不打算对信任分类进行宏大的概念性讨论，而是强调信任可以放在不同层次的不同对象中;因此，它可以更好地服务于接下来对中国农业信托公司信任转化问题的分析。采用这种面向对象的信任分类的主要原因是，在复杂的环境中，个人和集体行为(即，一个人选择与谁合作，在哪个地点进行他或她的社会经济交流)更容易观察。在可观察现象和实证数据的支持下，本文的概念框架更符合启发式的研究信任转化条件的方法。

研究方法和数据收集

我们借鉴了2010年至2014年间对中国新兴生态农业部门进行的一个更大的研究项目。该项目考察了生态农业部门的类型、组织结构、治理和社会经济嵌入性，包括认证和未认证的有机和“绿色食品”。^[3]和各种类型的afn。研究团队在6个月的时间里，在辽宁、北京、山东、河南、安徽、江苏、上海、浙江、四川、重庆、广西、福建、海南等地共进行了127次深度访谈。通过各种联系方式确定了举报人，包括学术组织、非政府组织、CSA网络和政府推荐。他们是生态农业部门的主要参与者，有着不同的背景:经营有机和绿色食品农场的企业家、afn的发起人、有机认证机构的代表、政府官员、消费者协会、非政府组织和研究人员(见表2)。

虽然我们研究的主要重点是BCF的案例，但我们从中国各地更广泛的来源获得了信息，包括对BCF市场经理的3次深度半结构化访谈、对BCF市场的3次实地观察、对BCF和上海供应商的12次深度访谈Nonghao农贸市场，采访3个消费者组织的组织者。这些访谈分别在2012年4月、12月和2013年3月进行。对市场经理的采访涵盖了农贸市场的建立和运营、顾客的一般特征和动机、他们对食品安全和信任问题的看法、如何在供应商之间建立团结、维护顾客基础，以及农贸市场对中国食品体系的更广泛影响等问题。对市场供应商(主要是社群农户)的采访，主要集中在社群的运作、他们的生态耕作做法、政策对其运作的影响，以及他们用来维持与其他供应商和客户的信任关系的各种策略。对消费者组织(即购买俱乐部)的采访包括该组织的建立、消费者对食品安全的关切、消费者对食品来源的可信性的看法、他们为什么从某些来源购买食品、他们对与食品生产者的个人关系的描述等等。因此，本文的研究结果并不局限于BCF的观察和访谈。为了加强我们对消费者观点的了解，我们还审阅了来自公众媒体和CSA农场和BCF通讯的报道。更多的信息是通过监控网上讨论和帖子获得的，这些帖子主要来自BCF在中国最受欢迎的微博上的官方账号。

机构信任的破坏:理解客户与机构之间的信任关系

分析首先讨论了制度信任的破坏。食品曾经是中国城市消费者日常生活的一个单纯领域。尽管食品安全事件在中国出现的时间要早得多，而且在过去几十年里不断发生，但随着过去十年食品安全丑闻的稳步增加，这种情况发生了巨大变化。最突出的是，在2008年，三鹿集团，中国乳制品行业的领先巨头，被发现故意生产三聚氰胺污染的婴儿配方奶粉，导致6人死亡，近30万儿童肾脏问题(Yang 2013)。三聚氰胺污染奶粉丑闻，在一系列其他食品安全事件之前和之后，^[4]构成了危险食品的大规模生产和流通。这些案例揭示了传统食品供应链中存在的严重问题，因此造成了人们对传统食品零售场所和监管机构的广泛信任中断(Yan 2012)。

为了了解中国的食品安全问题，之前的一些研究采用了Ulrich Beck和Anthony Giddens对“风险社会”的描述(Giddens 1991, Beck 1992)。风险社会的概念特征是后工业化国家科技进步的不可估量、不可预测和不可控制的影响所导致的社会焦虑。在风险社会理论的指导下，这些研究分析了中国消费者对食品安全问题的行为和态度，并进一步将当地特征融入到建立在西方社会背景下的理论中(Veeck et al. 2010, Yan 2012, Klein 2013)。然而，风险社会框架不足以理解消费者对规则和法规的反应，这些规则和法规被认为是最小化现代化的风险并确保食品安全(Kjærnes 2010)。在中国，一系列食品质量认证标准，包括“无害化食品”、绿色食品和有机食品，以应对食品安全丑闻的增加(见Scott et al. 2014)。在20世纪90年代和21世纪初，中国颁布了一系列食品安全法律法规。到2013年，大约有2000个国家食品法规，包括2009年颁布的《食品安全法》和2900个行业法规(Agres 2013)。在国家层面建立了一个新的行政系统，以确定、协调和监督每个政府机构在食品安全治理中的责任和行动(Jia和Jukes 2013)。食品安全违规者面临更严厉的惩罚。然而，食品安全问题依然存在。 Based on our interviews with consumers and vendors, and data collected from Weibo, a significant decline in the level of institutional trust was observed. This disruption of institutional trust is mainly reflected by two aspects of consumers’ and food producers’ activities.

一是公众，特别是所谓的“中产阶级”，^［5］显示出从afn购买食物的倾向，而不是从传统的食物场所。最突出的现象是，标签为绿色食品或有机食品的产品无法让大量的顾客相信它们真的符合“绿色”或“有机”标准。我们的大多数受访者表达了他们对这些标签可能暗示食品生产的担忧。例如，在2012年5月27日的一次采访中，一位女士在上海Nonghao农贸市场解释说:“所有认证的有机食品都是假的。只要(农场)给(认证机构)钱，你就能获得认证。”北京一家购买俱乐部的成员在2012年4月9日的采访中评论道:“有机认证的掺假现象非常普遍。很难判断它是不是真正的有机食品，所以我不信任他们……我听说有时在检查前，认证机构会打电话给农场，要求他们为检查做准备(拿走所有的化学物质)。”此外，消费者对认证有机食品的不信任广泛反映在大众媒体的报道中(Shao and Yang 2014)。一些人甚至声称，是监管机构之间的内部竞争和分散的威权体制下的制度责任不协调，阻碍了食品管理机构成功履行其职责(Chen 2009, Pei et al. 2011, Yan 2012)。这些言论表明受访者对食品认证制度的可信性持怀疑态度，同时也指出了治理的危机。他们质疑发起、推动和监督食品认证体系的中国当局的问责性(Klein 2009)。

制度信任被破坏的另一个方面反映在这样一个事实上:大多数经营CSA农场的市场供应商也没有动力让正规机构认证他们的产品，因为他们认为，食品认证会增加他们的成本。此外，他们不相信认证是食品质量的必要保证，也不相信认证能吸引更多的顾客。在2012年4月6日的一次采访中，辽宁大连的一名绿色食品农场经营者在解释他为什么不追求有机认证时指出，由于寻找有机种子的挑战，有机农场声称自己是有机的可能并不真的是有机的。在2012年4月1日的一次采访中，北京的另一位CSA农民评论说，市场上有太多假冒有机食品，政府不得不“清理”有机食品。’”在2012年3月31日的一次采访中，BCF的一位北京CSA农民和供应商声称，“第三方认证不如与客户建立直接信任关系那么道德。”BCF的一个供应商也认同这一观点:

我不信任那些资本密集型的大规模有机农场。在中国，由大资本和(政府)部门参与建立的有机农场通常都是假的。他们绑架市场渠道、宣传等信息资源，推销他们所谓的“有机”食品。但消费者已经对它们失去了信心。
(采访2013年3月9日，北京)

制度信任下降的原因是复杂的。之前的研究表明，正式机构中的一些漏洞使得该系统无法提供消费者信任的安全食品(Mol 2014)。这些漏洞包括矛盾和重叠的法规和法律，政府机构之间的协调失败，缺乏信息共享机制，独立第三方参与不足，等等(详见Broughton and Walker 2010, Liu 2010, Wang and Hu 2011, Jia and Jukes 2013, FORHEAD 2014)。

根据我们的实地调查，信息爆炸是制度信任破坏的另一个主要原因。随着媒体对食品安全问题的报道越来越多，技术的发展为公众提供了更多的信息，大多数消费者通过媒体而不是直接的个人体验来建立他们对食品安全问题的认知(Yang 2013)。滥用食品添加剂的潜在致病性，以及不卫生的食品加工环境，占据了中国新闻报道的头条(Yan 2012)。这导致面临食品安全风险的人数呈指数级增长。“我们能吃什么?”成为中国网民最常提出的问题之一。2014年9月15日，我们在中国最流行的社交媒体——微博上搜索“我们可以吃什么”，发现了230.72万条帖子。

尽管党-国家权威削弱了完全的透明度，Yang(2013)发现了两种不同的运动:一是政府和企业压制信息自由传播的霸权行为，二是通过在微博上扩散争论来表达不同意见的反霸权行为。这场争论的后果远远超出了与食品安全问题有关的事实。在这场比赛中披露的信息改变了社会对食品安全的看法。它不仅引起了广泛的公众关注，而且还揭示了与中国食品不安全和专制控制的历史记忆有关的食品生产和监管的隐藏一面，从而对社会和制度信任的下降产生了深远的影响(Veeck et al. 2010, Yan 2012)。

个体信任重构:理解供应商与客户之间的信任关系

虽然制度信任水平急剧下降，但食物仍然是人们日常生活中不可或缺的一部分。了解中国城市居民对这种不安全状况的反应是很重要的。我们认为，参与农村家庭活动的部分中国城市居民的食品消费模式正在逐渐发生变化。尽管传统食品网络的可信性受到了损害，但在过去几年里，越来越多的人有动力通过食品网络购买食品。此外，这些afn的建立表明了生产者和消费者之间个人信任的重建。

应该注意的是，个人信任在食品交易中并不是一个新概念。它存在于菜市场，在那里消费者和生产者可以面对面交流。20世纪90年代以来，中国的食品供应链发生了巨大变化。随着食品价值链的现代化，城市居民与食品生产越来越脱节。个人之间的信任往往被正式机构所取代，例如使食品生产公司化和标准化的食品质量认证。然而，食品安全丑闻爆发后，针对食品安全危机，中国少数生态农贸市场和其他农贸机构的个人对食品的信任有所反弹。

农贸市场作为农贸市场的一种，与传统菜市场相比，呈现出新的特点。现在的农贸市场不仅仅是一个简单的交易场所，它强调“健康”和“生态”的食品生产过程和其他社会价值(Si et al. 2014)。这些市场的供应商致力于确保食品的安全和质量。然而，要说服消费者，需要很大的努力重建个人信任，因为消费者无法从外观判断食品的质量，他们对食品是否真的安全和健康持怀疑态度。在BCF中，我们观察到各种各样的交互活动。这些活动表明，尽管信任问题可能很困难，但可以通过某些社会机制加以克服。

直接互惠

直接互惠是基于重复交互作用的概念(Axelrod 1984, Diekmann 2004)。这两个个体之间再次相遇的机会构成了“未来的阴影”，这为个体之间的合作创造了激励。因此，只要未来互动的可能性足够高，合作策略就可能占上风。

在经验设置中，增强直接互惠的一种方法是通过直接面对面的接触在供应商和客户之间建立更强的联系，以使客户对供应商对长期业务关系的承诺有信心。例如，我们在2013年3月9日的北京农贸市场上遇到的一位来自中国东北黑龙江省的商贩提供了许多他的水稻农场的照片，向客户展示他坚持可持续的种植方法。他试图让顾客相信，他的大米确实是在自然和相对清洁的环境中生产的，他致力于长期经营。此外，BCF的许多CSA农民都有良好的教育背景、较强的沟通能力和朴实无华的个性，这些都有助于他们与客户之间建立个人信任。石岩，小毛驴农场的创始人之一，北京共享收获农场的创始人，也是中国著名的食品活动家。她在中国人民大学获得农业经济学博士学位。她的教育背景，在美国有机农场的实习经历(Shi 2012)，以及对西方有机相关机构和组织的访问，使她成为推广CSA模式的典范。通过广泛的媒体曝光，许多顾客可以很容易地与她产生共鸣。石岩在2012年4月11日和12月6日的采访中表示，通过各种形式的直接沟通，供应商已经成为可靠的合作伙伴，他们不会为了短期利益而损害双方的互惠关系。

改善直接互惠的另一种方法是在供应商与客户的交互中给予客户更多的控制权。例如，BCF的许多供应商允许客户无需预约就可以参观他们的农场。许多农场还向希望自己种植食物的客户出租土地，并提供可靠的投入，如无包衣和非转基因种子和有机肥料，以及技术支持(Si et al. 2014)。这种类型的控制可以被看作是供应商提供的一种保证，它允许消费者观察、体验和监视供应商的日常操作和管理实践。这样可以减轻顾客的疑虑。

随着市场在北京越来越受欢迎，3000名客户^[6]还有更多的人每周都要去两三次小市场，这使得市场过于拥挤，很难进行面对面的交流。市场创始者最初希望把市场变成生产者和消费者直接交流的场所，这一愿望变得不那么可行了。为了弥补直接互动机会的损失，需要其他手段将客户和供应商联系在一起。

间接互惠与信息

尽管通过与客户的直接沟通建立信任是有效的，但从进化的角度来看，通过直接互惠的信任并不是完全稳定的，因为它不断受到背叛和随机“噪音”的挑战(见Fehr和Gintis 2007)。间接互惠是另一种发展个人信任的强大机制。“间接的”这个术语意味着它超出了一个人自己的经验，一个人可以使用从第三方获得的经验。因此，间接互惠的关键方面是信息和声誉(Mailath和Samuelson 2006, Nowak 2006, 2012, Sigmund 2012, Ng et al. 2013)。顾客可以将自己对食物的选择与他们社交网络范围内的其他人过去的经历联系起来。换句话说，间接互惠为顾客提供了一个根据他们所获得的信息来调整他们行为的机会。重要的是，间接互惠允许正面和负面信息的出现和传播。因此，消费者不仅有动机与他人分享信息，以避免不值得信任的供应商，值得信任的供应商也有动机加强间接互惠，以吸引更多的客户，并建立其忠诚的客户基础。

关于BCF的信息最初是从一个客户传递到另一个客户。这种简单而有效的沟通方式，通常被称为口口相传，为BCF带来了第一波客户(2012年4月3日对BCF创始人的采访，北京)。一位顾客指出，与有机食品认证标签相比，他更愿意相信自己亲密朋友的评估《人民日报》2012)。自2011年在中国使用最广泛的微博——微博上开设账号以来，间接互惠的效果进一步增强。通过这种新的媒介形式，口碑传播可以通过电子手段进行传播。这种技术发展允许供应商和客户通过互联网通过他们的社交网络共享信息，它导致了网络密度和信息透明度的显著提高。正如BCF创始人之一所指出的，BCF确实在2011年开通微博时就开始腾飞(2012年4月3日，北京，采访BCF创始人)。2014年，有30个农场商贩的微博账号出现在了BCF的博客首页上。2012年，他们中约有20家定期参加市场，所有人都有自己的微博账号，通过微博与客户保持密切联系。截至2015年2月，中国慈善基金会的微博账号有超过10.4万名粉丝，目前还在快速增长。市集经常发布与有机生态农业相关的知识分享活动、市集开放的时间和地点、解答顾客问题、招聘实习生和志愿者、市集摊贩和健康食品等信息。通过评论这些帖子，客户与市场和其他人保持着密切的沟通。

传统媒体，如电视和报纸，也有效地促进了BCF信息的传播。2011年至2013年，有43篇报道发表在著名媒体上，如中央电视台、人民日报，华尔街日报，而且金融时报》．媒体报道一览表见BCF官方博客;http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_1918547924_2_1.html)．这些媒体都有大量的观众和读者。他们对BCF的报道引发了公众对食品安全问题、有机农业和健康生活方式的广泛讨论，对消费者对BCF的信任产生了强烈影响。

通过间接互惠，二元互动的结果被放大。供应商的行为不仅影响与之直接互动的客户的印象，还会产生声誉。供应商的声誉可以通过电子社交网络和传统媒体网络传播，并影响其他人如何看待这个特定的供应商，甚至整个农贸市场。在直接互惠和间接互惠的双重作用下，个体信任在BCF中得到了广泛的重构和观察。

组织信任的发展:理解农贸市场和社区支持农业中的信任关系

BCF在整体规模和客户数量上都经历了一个快速扩张的时期。在过去的四年里，客户对BCF和CSA农场的能力、善心和诚信的组织信任已经出现，并进一步支持了它们在北京的扩张。2012年，在BCF的40家供应商中，约有20家是采用CSA模式运营的小规模农场。组织信任的发展是一个特别有趣和重要的结果，在中国以前的食品研究中没有报道过。

内生规则:参与式保障制度

BCF的发展与一套内生的制度安排相关联，其关键目标是建立客户对这个新兴组织的信任。建立这些内生规则是为了规范供应商的行为，维护BCF的声誉，保证客户的利益。

就BCF而言，这些内生规则构成了一个参与性保证体系(PGS)，它指的是“以当地为重点的质量保证体系……在利益相关者积极参与的基础上对生产者进行认证，并建立在信任、社会网络和知识交流的基础上”(国际有机农业运动联合会，参与性保证体系，http://www.ifoam.org/fr/value-chain/participatory-guarantee-systems-pgs)．术语PGS包含了各种不同于第三方认证的替代有机认证方法。然而，它通常涉及到各种利益相关方的参与，以检查PGS系统的农场成员并确保他们的符合性。其基本要素是共同愿景、参与、透明、信任、学习和横向，即权力共享(国际有机农业运动联合会2006年)。BCF一直试图建立中国第一个PGS，这是一种增强组织信任的方法。他们的努力体现在以下两个方面。

一方面，市场经理建立了一套标准来选择有意加入市场的潜在供应商。这些标准包括无农药和非化学耕作方法，采用作物轮作和仔细的土壤管理等综合耕作技术，供应商参加定期会议以了解有机耕作经验的最新情况，等等。(详情请见北京乡村农场的博客，http://blog.sina.com.cn/u/1918547924)。这些标准表明，质量控制和良好的信誉是BCF市场管理者最关心的问题。

另一方面，还成立了一个检查委员会，对BCF农场的活动进行审查。该检查委员会由多种成员组成，以便每一类关键的利益攸关方(即管理者、供应商、客户、学者和非政府组织)都能表达他们的关注并获得充分的信息。农场不接受正规机构即第三方认证机构的检查，而是通过检查委员会的自我监控系统进行筛选和监控。这种自我认证体系以BCF由市场经理和供应商起草的《管理指南》为代表。它可以被看作是对所有参与者施加的一种同侪压力，以保持团体内的团结和信任。

从理论上讲，上述内生规则的实施是为了保证市场商贩生产的食品质量。作为受托人，需要防止潜在的受托人离开，市场采取了增加透明度的策略，通过微博、微信等各种社交媒体向受托人提供信息。^[7]这可以解释为一种投资，以加强间接互惠机制的效果。PGS作为一套综合性的非正式制度安排，为市场创造了良好的声誉，并使这种声誉通过社交网络传播，从而成功地培养了托管人对BCF的信心。

利他主义

除了内生规则之外，促进组织信任的另一个独特的社会机制是对供应商、客户和员工福利的“无私”关注。这种类型的关注不同于互惠行为，因为互惠行为不可能从这种昂贵的投入中获得即时或长期的回报。在北京的田野调查中，我们观察到不同的无私行为模式。特别是我们的受访者，他们是BCF的管理者，反复强调他们是一个“大家庭”，而不是一个以利润为导向的公司。作为一个草根组织，BCF将自己定位为社会企业，这一术语体现了草根组织的能力建设、支持小农生计、提高环保意识等社会目标，以及盈利。这种利他的方面也构成了市场利益相关者的共同愿景，这是PGS的一个关键元素。基于这些观察，我们认为利他主义是BCF中集体合作和组织信任的重要因素。

人类的利他行为受到了各个学科的学术关注(Fehr和Fischbacher 2003)。例如，众所周知，亲属利他主义在人类中广泛存在(Hamilton 1963, Axelrod and Hamilton 1981, Mohtashemi and Mui 2003)。我们提出了实证证据，证实了合作和人类利他主义的理论，并补充了之前关于食物信任的研究。有人可能会说，在农贸市场和csa中观察到的利他行为从根本上来说是有目的的行为，以吸引更多的顾客或追求经济利益。但是，在没有充分的社会心理评估的情况下，我们不能推测BCF的管理者和供应商的意图。我们可以依赖的是我们在田野工作中观察和收集的评论、对话和信息。我们相信，BCF中除了互惠行为外，基于相似性或非遗传亲缘性的利他行为也存在，它们提高了组织信任水平，促进了市场的发展。

BCF中管理者和供应商的利他行为首先体现在BCF作为一个旨在改善环境和人类福祉的社会企业的自我认同上。尽管由于中国法律的限制，BCF的许多CSA供应商都是正式注册为商业公司，但他们向社会传递的信息和文化始终将健康、社会正义和环境问题置于利润之上。为了实现这一目标，BCF积极在北京和上海举办公共讲座，倡导更健康、更环保的生活方式。一些受过良好教育的农民甚至曾经是白领。然而，他们辞掉了在城市里看似体面的工作，开始了对环境和社会价值有强烈承诺的CSA农场(2012年3月31日对北京一位CSA农民的采访，2013年3月5日对北京两位生态稻农的采访)。

其次，利他行为是通过BCF和csa的管理方式来表现的。例如，在市场上销售的商贩不收取任何费用。正如BCF的一位经理2012年4月3日在北京接受采访时告诉我们的那样，向供应商收取入场费会让人们认为他们是自利的，愿意接受任何人作为供应商，从而损害他们的声誉。市场管理者使用了一些额外的收入来源，如筹集资金和在市场上销售手工制作的食品;然而，向供应商收取入场费从来都不是一种选择。更多的利他行为反映在客户服务中心定期为客户组织的家庭活动中。这些活动不仅鼓励人们与大自然建立更紧密的联系，还加强了顾客的家庭纽带。市场和CSA甚至为在CSA农场工作的单身实习生安排相亲。这种“父母行为”超出了传统的雇主-雇员关系的范围;相反，它可以被理解为这些实习生和csa之间密切相关的表现。

总的来说，在我们的实地调查中观察到较高水平的组织信任。在很大程度上，组织信任的发展归功于BCF和csa中嵌套的这些利他行为。利他主义产生和演化的原因超出了本文的范围。然而，认识到这些利他行为的存在及其对组织信任发展的积极影响是很重要的。

讨论:信任转变的含义

通过我们的第一手证据和分析，我们展示了不同的社会条件和机制是如何促进信任的转变的(见图1)。尽管本文关注的是BCF的具体案例，但我们对信任模式转变的观察对于更广泛地理解食品安全危机时代中国不断变化的食品体系具有重要意义。我们这么说有很多原因。

首先，本研究来自对afn的出现和中国快速发展的生态农业部门的更广泛的全国性研究。BCF不是一个孤立的案例，而是由个人信任和组织信任培养的新兴afn的一个例子(见Schumilas 2014, Scott et al. 2014, Si et al. 2014, Si 2015)。在短短6年时间里，中国出现了300多个CSA农场，而且这个数字还在快速增长(程志伟，食品安全和社会运动[标题译自中文]，http://goo.gl/Xe75QI)．中国其他城市也出现了农贸市场，包括上海、天津、西安、广州、南京、成都、重庆和杭州。这些农贸协会和农贸市场之间建立了一个完善的网络，内部建立了一种越来越有影响力的新型信任关系，它们已经成为中国粮食体系中不可忽视的一股力量。其次，BCF、全国许多其他农贸市场和CSA农场的成功表明，传统粮食体系所依赖的制度信任危机。通过这种方式，我们的案例研究提供了一个有效的视角，通过它来观察信任关系转变的演变过程。第三，尽管BCF的案例规模不大，但它象征着中国主流工业导向的食品体系的另一种声音。这种“他性”代表了对中国令人不安的食品安全问题提出质疑的新空间，并提供了修正的新可能性。尽管目前大多数关于中国的食品安全文献都关注传统生产商或正式监管机构的治理，但本文揭示了关键的、但研究不足的信任关系，在这种关系中，强大的、非正式的机构部分取代了软弱的、正式的规则。

我们对afn信任转变的观察对未来中国粮食系统和粮食政策的研究具有深远的意义。信任的转变表明了中国粮食生产、分配和消费模式的变化。这一复杂的过程不仅体现了afn的出现和传播，也体现了粮食部门的工业化。在当前的食品体系中，随着个体信任和组织信任的增强，食品信任的多样化需要进一步研究。此外，新的粮食政策必须考虑到粮食系统中这些不断变化的动态。在中国，应对食品安全危机的传统方法一直集中在加强食品安全监管制度(Tam和Yang 2005)。虽然对正规监管机构的监管产生了切实的效果，但这种传统的方法主要局限于大规模的食品工业。

在这篇论文中，我们强调了快速发展的afn的信任转换。这种“选择性”表明，食品安全问题可能无法仅通过对工业化食品生产商实施严格的正式法规来解决。一些内生风险嵌套在传统粮食体系中。正如Schneider(2014)所认为的，农业工业化可能是我们在中国看到的危机的问题而不是解决方案(另见Huang 2011)。与农业工业化相关的合成化肥和化学品的过度使用不仅导致土壤和水道的退化和污染，还导致了新鲜农产品中的重金属污染和化学残留，最终削弱了公众对食品安全的信心(Han 2007, FORHEAD 2014, Lu etal . 2015)。肉类工业的集约化也导致了激素和抗生素的过度使用，并加速了疾病的传播，这增加了食品安全风险(McDonald and Iyer 2008, Li 2009, Sharma et al. 2014)。目前促进小农纵向一体化和鼓励资本进入粮食部门的促进工业化的粮食政策需要纳入解决粮食安全危机的其他想法和模式。促进不仅建立机构信任而且建立个人信任和组织信任的粮食政策将是有益的。潜在的策略包括支持有关食品的公众教育和鼓励afn的发展。

此外，本研究对可能的政策变化具有启示意义。重要的是探索如何协调民间社会发起的粮食监督管理制度和正式的食品监管机构。第二，我们应该探讨如何将民间社会推动的强有力的非正式机构纳入正式的决策过程。自下而上的社会组织对中国粮食体系的影响值得进一步的学术和政策关注。西方的非政府组织，如粮食政策理事会和圆桌会议(例如，多伦多粮食政策理事会;参见Welsh和MacRae 1998年，Marsden和Franklin 2013年)举例说明了如何弥合民间社会团体和政策制定者之间的差距。

与此同时，需要注意的是，我们对食品信任转变的观察很大程度上仅限于中国afn的参与者。新生的农家网络，如CSA农场和农贸市场，仍然过于边缘化，无法改变主流粮食体系。尽管有关这些afn消费者的研究有限，但我们的访谈和其他现有研究表明，通过这些替代场所购买的消费者主要是中产阶级城市居民和有特殊健康问题的人，如孕妇和癌症患者。然而，对于一些顾客来说，BCF只是一个休闲娱乐的时髦场所。因此，需要更多的研究来分析在这些afn购物的人，特别是社会分层对消费者购物模式的影响。消费者群体中不同的等级可能会影响人们对食物的信任(Klein 2013)。把信任转变的概念推广到中国的整个食品体系还为时过早。正如许多农村社会学家所讨论的那样(Goodman 2004, Marsden和Murdoch 2006)， afn的变革潜力尚未在中国展开。

本研究还表明，在一个食品监管机构不受消费者信任的体系中，个人信任和组织信任可能是重建食品安全信心的有效途径。以BCF为例，个体信任的重建和组织信任的发展，正好满足了中国食品安全危机下部分城市居民对健康食品的需求。然而，这并不意味着个人信任和组织信任就一定取代了制度信任。事实上，它们在许多情况下是共存的。对许多顾客来说，afn不能取代传统的餐饮场所，但只能部分替代。我们使用“信任转变”这个术语来研究afn在中国的出现，而不是提出一个根本的转变。

最后，我们对信任转化的分析对未来社会科学研究信任问题具有理论意义。信任问题是一个社会困境;然而，信任是将一个社会凝聚在一起的不可或缺的因素。本研究将实证证据与信任的社会理论相结合，提出信任转化的概念，以拓展信任的研究范围。这一进展加强了对在更复杂的社会、经济和政治背景下难以捉摸的信任概念的理解。这一视角不同于传统的社会理论研究，后者依赖于简单的社会经济活动或人工配置的实验室实验。

我们认识到，在经验背景下，不同类型的信任是多方面的、不断发展的关系，其特征是不同的社会结构、制度安排、文化背景和生物物理条件。这项研究并不是要批评传统的方法。事实上，传统方法具有排除噪声和关注受控环境中的关键变量的优点。我们提出的是方法多元化和背景多样化，寻求提供更全面和微妙的解释。随着学者们继续对信任的起源、形式和演变感兴趣，分析在不同经验条件下可能不同的复杂结果和信任机制也很重要。我们建议进一步的研究应该检查新的社会经济现象的发现;相互作用动力学的解释;以及从长远来看可能维持信任与合作的因素、变量和条件。

结论

信任是理解食品安全问题和食品系统中消费者行为动态的一个关键因素。我们从社会学的角度阐述了复杂社会经济活动中的信任理论，并强调了一个演化过程，即信任的转化，这在以前的文献中没有得到充分的研究。我们提供了一个关于食品信任的案例——北京农贸市场，生动地说明了一个重要但尚未得到充分研究的现象，即非正式社会机制部分取代了正式机构，并逐渐促进了中国替代食品网络的信任转变。我们已经展示了破坏制度信任的各个方面，以及信息爆炸是如何促成这一进程的。我们将第一手数据与直接和间接互惠理论联系起来，并解释了客户和供应商之间的个人信任是如何重建的。最后，我们发现了两个额外的社会条件，内生规则和利他主义，并阐明了它们是如何促进组织信任的发展和BCF和csa的繁荣的。通过对信任转化过程的梳理，我们从一个动态的、多维的视角对已有的信任社会理论进行了补充。在中国食品安全危机的背景下，我们还对食品系统中各利益相关者之间的信任关系和社会经济互动提供了新的理解。

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^[1]有关中国替代食品网络的定义特征的更深入讨论，请参见Si等人2014年和Schumilas 2014年。
^[２]社区支持农业(Community-Supported Agriculture, CSA)是一种重要的替代粮食网络，它使消费者能够在生长季节之前向农民支付一定份额的收成。农民承诺以生态的方式耕作，并通常在该季节每周向客户交付一份收成。在csa中，客户与农民共同承担农业和收获的风险。
^[3]绿色食品(l使用shipin)是中国的食品质量标准，低于有机标准。关于绿色食品、“无公害食品”(wugonghai)和中国的有机食品，见Scott et al.(2014)。
^[4]围绕转基因食品对健康的影响和非法传播的辩论也加强了对机构的不信任。由于转基因作物已被报道在中国非法种植，中国政府因未能控制其传播而受到广泛批评(例如，Jian 2014)。
^［5］尽管中产阶级有各种各样的定义，但在本文中，我们用这个术语来指代“在一个标准时间和地点内，其收入水平与所有公民的中等收入水平相当的城乡居民群体”(Wu和Yang 2006，引自Shi等人2011一个: 555)。根据Lu(2010)，到2010年，中国约23%的人口(约3亿人)属于中产阶级，这一比例仍在增长。根据我们在2012年4月对一位市场经理的采访，北京市集的顾客主要是“买得起星巴克咖啡”的中产阶级家庭。对小毛驴农场顾客的研究(Shi et al. 2011a、b)是BCF的知名供应商，也表现出强烈的中产阶级特征，71%的家庭月收入在10001元人民币(1667美元)以上，而2010年北京中产阶级家庭的平均月收入为10007元人民币(Lu 2010)。
^[6]2012年，每个市场活动产生的总销售额为15 -25万人民币(约2.5万- 41600美元;蜀2012)。由于受欢迎程度和顾客数量的不断增加，北京市集将每周一场的市集扩大到北京不同地点的两到三个市集。
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