研究

智利和西班牙生态旅游者生态行为的跨文化分析:一个结构模型

• 摘要
• 简介
• 方法
• 结果
• 讨论与结论
• 局限性和未来的研究领域
• 对本文的回应
• 文献引用

介绍

对社会总体生态行为研究的兴趣，尤其是对个人的生态行为研究，导致不同学科的学者，包括社会心理学、社会学和营销学，产生了许多研究，一些关注社会人口方面，另一些关注社会心理学方面(Liu et al. 2018)。近几十年来，游客对环境的关注导致了所谓的可持续旅游和生态旅游的爆发，这试图调和环境价值和旅游发展(Dias 2007, Puhakka和Siikamäki 2012, Hwang和Lee 2018)。根据埃普勒·伍德(2002)，生态旅游是一种替代旅游，实践自然旅游，帮助保护游客所接受的环境，为游客和当地目的地社区的利益。不同的作者发现，生态行为和决定这种行为的内部或外部因素，如文化，可以导致新的旅游形式，如生态旅游或自然旅游(Hultman et al. 2015, Hwang and Lee 2018)。

为了管理生态行为并理解生态系统和人类之间的反馈，Martone等人(2017)开发了一个定性模型来分析复杂的社会-生态系统(SES)，重点关注与生态系统外部扰动相关的行为结果的观察。他们的模型与价值-信念-规范(VBN)模型(Stern et al. 1999)一致，其中基本人类价值(Schwartz and Bilsky 1987)、个人规范影响(PNI;Schwartz 1977)，以及新环境范式(NEP;Van Liere和Dunlap 1978)进行了分析，以检验在不同国际背景下指导态度产生的基本人类价值观。这些社会生态行为取决于所分析的生态系统，与不同的外部和内部扰动相关，如文化、经济状况和动机。总之，将生态和心理-社会变量整合到一个独特的管理单元中，揭示了理想的生态和社会结果之间的相关潜在权衡。在这个意义上，重要的是要注意可能容易受到外部干扰的用户群体，并确定应进一步测试的具体干预措施，以确定可持续发展范式中潜在的有益结果(Martone et al. 2017)。这样，对保护自然环境的兴趣可以鼓励消费者在日常活动中考虑环境问题(Untaru et al. 2014)。这种考虑转化为购买对自然环境危害较小的产品的偏好(Laroche et al. 2001)，从而减少浪费，使用无毒物质，改变消费模式，节约能源(do Paço et al. 2014, Chen 2015)。在旅游部门，游客的特征已经改变，他们越来越多地要求不损害环境的活动(Pulido-Fernández和López-Sánchez 2016)。 A consumer reaction against traditional or mass tourism, which denotes consumer habits and demand for sophisticated services based on activities such as visits to beaches, historic cities, or cultural attractions, has given rise to so-called alternative tourism. This type of tourism has emerged in the 21st century as tourists have participated in activities that bring them into contact with nature; respect heritage, especially historical heritage; and enable them to interact with the local population. This emphasis has led to the emergence of different forms of tourism, such as cultural tourism, rural tourism, agrotourism, ecotourism, adventure tourism, and hunting (Ibáñez and Rodríguez 2012).

对环境的关注也改变了旅游业，并引发了被称为可持续旅游和生态旅游的热潮，它们寻求将环境价值和旅游业的发展结合起来(Puhakka和Siikamäki 2012)。这种类型的旅游目前的增长速度是传统旅游的三倍，并渴望在全球旅游市场上占据更突出的位置(Das和Chatterjee 2015)。

2014-2020年自然和生物多样性旅游部门计划(https://www.miteco.gob.es/ca/biodiversidad/temas/conservacion-de-la-biodiversidad/conservacion-de-la-biodiversidad-en-espana/cb_esp_plan_sect_turismo_nza_y_biodiversidad.aspx)提出了一种自然旅游和生物多样性应遵循的模式:“这种模式有助于提高生态旅游的自然财富价值，促进社会经济平衡发展，推动创造收入和就业，同时不破坏生物多样性并改善其管理和保护。”行动包括促进可持续目的地和旅游产品的配置，在生态旅游活动中提高对生物多样性的考虑以及对生物多样性的认识。根据世界旅游组织(2019年)的数据，近几十年来，生态旅游显著增长，占世界旅游总额的15%。在西班牙(MAPAM 2017)和智利(Senatur 2017)，这一活动日益增多。总之，生态旅游是一种经济资源，可以促进观察到的目的地附近当地人口的发展，促进对自然环境和栖息在其中的物种的了解。因此，自然旅游已成为促进农村经济发展、使游客更接近自然资源保护和养护工作的综合工具。

消费者行为研究旨在了解生态旅游者的态度(Han 2015, Hultman等人2015,Han等人2017,Kiatkawsin和Han 2017, Hwang和Lee 2018)，将生态旅游描述为“与环境和文化敏感地区密切相关的一种特殊类型的替代旅游”(Lu et al. 2016:176)。然而，这些消费者的生态行为是一个尚未探索的研究领域，特别是在更好地理解心理、个性、文化、经济和人口因素的重要性方面(Weaver和Lawton 2002, do Paço和Raposo 2009, Han 2015, Hultman等人2015,Kiatkawsin和Han 2017)。通常，对生态行为的研究是通过对不同形式的行为的研究来进行的，无论是在私人领域还是在公共领域，例如，社会和政治参与，能源节约等(Stern 2000, Steg et al. 2005, Yeboah and Kaplowitz 2016)。在旅游领域，通常会研究参观生态酒店或自然公园等行为(van Riper和Kyle 2014, López-Mosquera和Sánchez 2011)。同样，一些调查与行为意愿有关，根据Ajzen(1991)，行为意愿是行为实现的最接近的前因，例如参观生态博物馆的意愿(Han和Hyun 2017)，参观生态酒店的意愿(Choi等人2015,Han 2015)或在旅行时以生态方式行为的意愿(Kiatkawsin和Han 2017, Landon等人2018)。

生态旅游行为的研究是基于消费意愿或消费本身的分析(Han 2015, Kiatkawsin and Han 2017)。我们的方法遵循计划行为理论(TPB;Ajzen 1991)，该理论指出，与特定行为最接近的前因表明了个人执行该行为的意愿(de Groot and Steg 2008)。此外，VBN模型(Stern et al. 1999)已被证明是解释不同生态行为(Stern 2000)的强大框架，如公民运动、政治行动和政治支持(Yeboah和Kaplowitz 2016)，以及理解旅游领域的亲生态行为(Han 2015, Choi et al. 2015, Han和Hyun 2017)。我们选择了生态旅游实践意愿和生态旅游消费意愿的研究。

本研究主要针对生态消费者的行为;尽管有这方面的研究，但迄今为止的结果还不是结论性的(Miguens et al. 2015)。对于Manrai和Manrai(2011)来说，文化影响游客的行为，无论是旅行的动机、决策，还是决策背后的行为。然而，这一主题在文献中研究较少(孟2010,Hwang和Lee 2018)。此外，在回顾了不同的文献后，我们没有发现检验斯特恩模型(2000)结构的跨文化研究。此类研究的缺乏可能是由于理性行动或计划行为理论缺乏可应用性，该理论通常用于调查文化的调节和中介效应的研究(Baron和Kenny 1986)。

另一方面，不同的研究表明，结合了基于亲社会动机和个人动机的理论的概念模型可以更好地解释亲环境行为的行为或意图的差异(Bamberg et al. 2007, Bamberg and Möser 2007)。例如，在概念模型中结合VBN理论(Stern 2000)和TPB是有用的。

关于消费者生态行为的研究，特别是在旅游领域，缺乏关于社会心理因素、态度或社会文化因素的重要性的知识(Weaver和Lawton 2007, do Paço和Raposo 2009, Han 2015, Hultman等人2015,Kvasova 2015, Kiatkawsin和Han 2017)。

此外，文献综述强调需要通过纳入影响环境责任行为的外部、背景或群体变量来加深对环境责任行为的理解(Miguens等人，2015年)。此外，关于旅游行业中个人的性格特征和对环境负责的行为之间的关系的研究很少(Kvasova 2015)。重要的是要记住，生态游客是一种有自己特点的消费者;他们对所游览的地方的环境保护和文化保护感兴趣，并从自然环境中体验和学习新事物(Juric et al. 2002)。因此，将VBN模型应用于环境背景是很有趣的(Stern et al. 1999)。此外，正如Chen(2015)所指出的，社会价值和规范对于理解所谓的生态行为至关重要，这就是为什么我们使用VBN模型(Stern et al. 1995, 1999, Stern 2000)。在旅游领域(Han 2015, Hultman等人2015,Kvasova 2015, Kiatkawsin和Han 2017)，环境价值、态度、信仰和规范是相互关联的，该模型非常有趣，特别是如果我们将其与TPB (Ajzen 1991)结合起来，以提高提出的模型的解释能力(Bamberg等人2007,Bamberg和Möser 2007)。VBN模型是基于价值理论(Schwartz and Bilsky 1987)、规范影响模型(NAM;Schwartz 1977)和新生态范式(NEP;Van Liere和Dunlap 1978)。 The first theory adopts the traditional conception of values as principles that guide the development of attitudes, the explanation from the NAM model of the mechanism that drives individuals to adopt altruistic behaviors, and the concept of social conscience about the effects of human actions on the biosphere or an environmental vision of the world from the NEP. In sum, it is a model in which personal norms are activated in the consciousness of the consequences of unsustainable behaviors on the environment through people’s beliefs in accepting responsibility for the impact of their behavior on the environment.

这项研究在一些有趣的方面不同于现有的研究。首先，我们想要创建一个综合模型，将多个模型结合起来，这是一种研究旅游服务中的生态行为的不同寻常的方法(Han 2015)。因此，我们提出将VBN模型(Stern et al. 1999)全面应用于旅游部门，这是对该研究领域的创新贡献，因为之前的研究仅使用该模型的部分内容来解释消费者生态行为(Choi et al. 2015)。此外，根据Choi等人(2015)的例子，我们将城市规划委员会的个人规范构建纳入其中，以确定开展生态旅游的意愿和为生态旅游支付更多费用的意愿与VBN模型之间的关系。因此，我们创建了一个更广泛的模型，能够收集更多的变量，根据我们的假设，这些变量可能会影响生态游客的行为。最后，我们将社会人口因素纳入研究，因为这些因素在以前各种调查的模型中被认为是不重要的，在许多情况下被研究人员低估了(参见Paço和Raposo 2009)。

在方法上，考虑到生态旅游在两个国家(西班牙和智利)的重要性，我们对生态游客的生态行为因素进行了跨文化研究。Nel-lo和Llanes(2016)指出，生态旅游占全球旅游业的10%。此外，对于我们所选择的研究国家，我们发现了以下相关数据:智利的自然公园有270万人次游览，西班牙有1400多万人次游览(SENATUR 2015)。智利尤其有趣，因为它在2017年努力创建新的自然公园，从而保护了20%的国家领土(Cué 2017)。西班牙保护了13%的自然区域，其中超过27%的自然区域被列入自然网络。在西班牙，自然旅游占旅游活动的12%至29% (MAPAM 2017)。关于生态旅游的重要性，我们必须指出智利有70%的地方吸引自然旅游(Notiamérica 2015);具体来说，智利自然地区接待了3,019,432名游客，其中71.4%为本国游客，其余为外国游客(Senatur 2017)。

为了理解两个国家之间的差异，我们使用了G. Hofstede开发的文化维度(Hofstede Insights 2018)。我们采用这种方法是因为文化价值影响人类生活的方方面面:个性、生活方式、心理和动机(Manrai and Manrai 2011)。Hofstede的维度有助于在国家层面进行分析，并且标准化了，可以在国家之间进行多个更容易的比较。

根据Hofstede (Hofstede Insights 2018)，西班牙和智利的文化维度及其价值如下:

1. 权力距离指数(PDI):反映对社会成员权力分配不平等的感知，以及社会对这种不平等的接受程度。智利(63)的PDI高于西班牙(57)。
2. 个人主义(IDV):一个国家的个体倾向于将自己视为自给自足的个体(个人主义者)，而倾向于将自己首先视为社会群体的一部分(集体主义者)。西班牙的IDV(51)高于智利(23)，表明西班牙社会的个人主义态度更多，与他人的联系更少。
3. 阳刚之气(MAS):在一种文化中，自信、表现、成功和竞争力等价值观高于善良、生活质量、保持温暖的人际关系、服务和关心弱者等价值观的水平。与西班牙(42)相比，智利的MAS得分非常低(28)，这表明智利的文化更女性化。
4. 不确定性规避指数(UAI):特定文化中的个体对不确定性和歧义感到不舒服的程度。对于这个变量，智利和西班牙的得分相同(86分)。

因此，由于在这一领域缺乏研究，本研究的目的是应用跨文化视角来确定影响生态旅游者(前一年从事生态消费的游客)消费者行为的内部和外部因素，这些行为导致他们采取对环境负责的旅行，保护环境，支持当地社区的福祉。以及影响他们购买意愿的因素。综上所述，我们建立了一个综合模型，以整体解释影响生态行为或影响生态旅游承担和支付意愿的变量，从而更好地理解生态旅游市场繁荣所依赖的生态游客的特征。

方法

为了进行这项研究，我们从之前的几项研究开始，这些研究揭示了游客生态行为的重要性。这些研究涉及游客的价值观(Han 2015, Kiatkawsin和Han 2017)、环境信念(van Riper和Kyle 2014)、后果意识(Han 2015, Kiatkawsin和Han 2017)、责任分配(Kiatkawsin和Han 2017)、个人规范(Choi等人2015)、主观规范(Lu等人2016)、生态旅游意愿(Laroche等人2001,Hultman等人2015,Lu等人2016)和支付更多的意愿(生态旅游;Laroche et al. 2001, Hultman et al. 2015, Lu et al. 2016)。

VBN模型由Stern等人(1999)开发，是一个使用心理学方法的综合模型。VBN是一个层级模型，它的稳健性来自于一个连续的元素链，当面临生态或环境问题时，这些元素会直接或间接地激活下一个元素。

VBN理论基于之前的三个理论:Schwartz的基本人类价值理论(Schwartz和Bilsky 1987)， PNI模型(Schwartz 1977)和NEP (Van Liere和Dunlap 1978)。VBN理论从人的基本价值理论出发，采用了传统的价值观念——指导态度发展的原则。此外，VBN理论利用PNI模型来解释驱动个体采取利他行为的机制。最后，VBN理论从NEP中衍生出关于人类活动对生物圈影响的社会意识概念，这是一种世界的环境视角。VBN模型在旅游业中被用于检验生态友好型酒店的消费(Choi et al. 2015, Han 2015)、年轻旅行者的环境行为(Kiatkawsin和Han 2017)和娱乐行为(Lee和2018年1月)。表1展示了本研究中分析的不同结构以及用于测量每个变量的项目。

我们采用问卷调查作为工具，从智利和西班牙的样本单位收集数据。该问卷由80多个封闭式、二选(或多选/多选)和多项选择问题以及一个开放式问题组成。问卷的目的是获取受访者的旅行信息，以及他们的价值观、信仰、主观和个人规范、行为意图和支付潜在溢价的意愿。封闭式问题按照李克特五分制进行评分，从1分“完全不同意”到5分“完全同意”，开放式问题要求受访者的年龄。该问卷是通过一家市场调查公司在网上分发和完成的。

最后的样本包括406名智利游客和403名西班牙游客;因此，在置信水平为95%的情况下，误差幅度低于5%。样本中的百分比与整体旅游人口的百分比非常相似(SENATUR 2013, INE 2016)。我们选择智利和西班牙是因为自然旅游对两国经济的重要性:前往智利的游客有270万人次，前往西班牙自然公园的游客超过1440万人次(SENATUR 2015年，EUROPARC 2016年)。

本研究的主要目的是分析智利和西班牙潜在变量之间的关系，以了解人们进行生态旅游意愿的关键，从而为生态旅游支付更多的钱。因此，如前所述，用于检验我们假设的基础模型是VBN (Stern et al. 1999)。

大多数使用VBN模型进行的研究都选择使用生物圈值。这些价值观是人们生活的指导原则，代表着对非人类物种和整个生物圈的关注(Aguilar 2006)。研究表明，它们影响行为方面的环境态度(Dietz等，1998年，Han 2015年，Kiatkawsin和Han 2017年)，这些价值观在与旅游相关的日常生活和行为中保持(de Groot和Steg 2008年)(Lee和2018年1月)。同时，van Riper和Kyle(2014)指出自私价值观对个人规范有消极影响，生物圈价值观和利他价值观对个人规范有积极影响。

如上所述，根据Aguilar(2006)，生物圈价值是人们生活的指导原则，代表了对非人类物种和整个生物圈的关注。阿吉拉(2006)认为，社会/利他主义价值观是人们生活的指导原则，代表着对他人福祉的关注。这些价值通过社会正义、效用、平等和一个和平的世界体现出来。根据Aguilar(2006)，自我中心/利己主义价值观是那些代表对自己的关心。帮助我们识别自我中心价值观的项目或变量是权威、财富、社会权力和影响力。因此，Stern(2000)指出，环境关注是由集体或利他的价值观推动的，生物圈价值观指的是生物圈和其他物种，自私价值观指的是个人自身的利益。Van Riper和Kyle指出，生物圈和利他主义价值观对个人的环境保护主义有积极的影响，而自私的价值观则有相反的影响;这些价值观也会影响先于环保行为的道德义务(Stern et al. 1995)。

综上所述，考虑到益生菌圈和其他物种的生物圈价值观和人类中心主义和利己主义的自私价值观(Stern 1999)之间的差异，这些价值观对环境态度的影响是不同的。与生物圈价值观和利他价值观相比，自私价值观对环境信念有负面影响，后者倾向于亲环境态度(van Riper和Kyle 2014, Choi et al. 2015)。

正如之前所解释的，根据斯特恩(2000)，价值观是影响消费者行为和激活信念的第一个元素。NEP是VBN模型中的信念结构之一。根据邓拉普等人(2000:427)的观点，新经济政策指的是“相信人类有能力改变自然的平衡，以及人类社会的增长存在限制。”Dunlap和Van Liere(1978)在1976年对华盛顿州居民对环境、污染、人口和自然资源的看法的研究中，从35个项目中选择了12个项目，创建了一个4点李克特量表;9项与新经济政策有关，其余与主导社会范式(DSP)有关。这个尺度有不同的维度或理念:增长的极限、自然平衡和环境的人类中心视角。2000年，邓拉普等人(2000)对《新经济政策》进行了审查，并做出了一些改进，包括“利用生态世界观的更广泛方面;提供一套支持和反对新经济政策的文章;和更新条款”(第425页)。

环境问题源于社会的价值观、态度和信仰，如个人主义、进步或富足、自由企业或对生活质量的尊重。从这个角度来看，DSP包含了对世界的看法或解释世界的方式。在面对生态问题和不可避免的增长限制时，必须以更现实的世界观来克服这种范式，以便与自然保持平衡，拒绝以人类为中心的观点;这种对世界的新看法就是新经济政策(Dunlap and Van Liere 1978)。Dunlap等人(2000)将新经济政策修改为15个条目，按李克特式5分制评分，并更新了术语，使其性别中立。新的新经济政策在五个方面增加了三个项目，其中有两个新项目:拒绝承认人类是最特殊的物种的概念和相信生态危机。这些项目分两部分分发，其中7个项目与新经济政策有关，6个项目属于DSP;原来的项目中有4个被修改，6个被保留。

生态上负责任的行为可以被认为是利他行为，它取决于个人规范的激活，而个人规范又是个人价值观的功能。个人规则的价值激活可以用另外两个变量来解释。

第一个变量是责任的分配，理解为个人对其行为对环境的影响负有责任的程度(Schwartz 1977)。第二个变量是对行为后果的意识，换句话说，是与行为相关的特定信念。它来自于Schwartz(1992)的模型，该模型指出，对后果的认识指的是个体倾向于意识到自己的行为对他人的后果。根据施瓦茨和霍华德(1981:191)的观点，个人规范是“采取或避免特定行为的道德义务”。个人规范是VBN模型中易感性成为行为的关键要素(Stern 2000)。

Choi et al.(2015)指出，具有强烈个人规范的人比没有个人规范的人有更大的意愿去参观生态酒店。个人规范对于限制消费行为也很重要(Jansson et al. 2010)。

H1。生物圈价值对新的生态范式有积极影响。

H2。自私的价值观对新的生态范式产生了消极的影响。

H3。新的生态范式对后果意识产生了积极的影响。

关于后果意识，一些研究指出了它与生态消费和旅游领域的责任分配的关系(Stern et al. 1995, Ibtissem 2010, van Riper and Kyle 2014, Choi et al. 2015, Kiatkawsin and Han 2017)，还有一些研究表明了它与个人规范和行为意图的关系(Wynveen et al. 2015)。

H4。对后果的认识对责任的分配有积极影响。

H5。对后果的认识对个人规范有积极影响。

类推。对后果的认识积极影响着开展生态旅游的意愿。

同样，在应用VBN模型的文献中，责任分配与个人规范之间的影响关系已得到广泛认可(Stern et al. 1999, de Groot and Steg 2008, Ibtissem 2010, van Riper and Kyle 2014, Choi et al. 2015, Kiatkawsin and Han 2017)。

H7。责任的分配对旅游者的个人规范有积极的影响。

几项研究指出，游客的亲环境个人规范与他们在旅游时(Kiatkawsin和Han 2017)或入住生态友好型酒店时(Choi et al. 2015, Han 2015)以生态友好方式行为的意愿以及他们为生态活动或邮轮支付更多费用的意愿(Han 2015)之间存在正相关关系。

H8。个人规范正向影响生态旅游意愿。

H9。个人规范正向影响生态旅游支付意愿。

Han等(2017)研究了主观规范对生态友好型酒店回访意愿的积极影响;其他研究则考察了在生态博物馆的得体行为(Han and Hyun 2017)和在旅行中开展生态旅游活动(Lee and 2018年1月)。此外，Han(2015)对居住在生态友好型住宿中的旅行者的亲环境意愿的形成提供了全面的观点。作者注意到主观规范影响着VBN模型的个人规范(责任意识)和行为意愿。

H10。主观规范正向影响着个人规范。

H11。主观规范正向影响生态旅游意愿。

关于生态游客支付更多费用的意愿，我们注意到Hultman等人(2015)的一项关于游览生态旅游景点支付更高价格意愿的研究应用了后唯物主义理论和城市规划。López-Mosquera(2016)的一项研究与此类似，尽管该研究与参观自然公园的较高费用有关。

H12。生态旅游意愿正向影响生态旅游支付意愿。

采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)对模型进行了评价。选择PLS-SEM而不是基于协方差的SEM (CB-SEM)的最重要原因是研究目标。PLS方法的主要目的是通过组件的展开来预测指标(Jöreskog和Wold 1982)。该方法被公认为一种重要的多元统计技术，用于估计国际营销研究和不同受访者群体之间的结构因果关系。此外，PLS算法非常适合我们的案例，因为它对数据常态性的限制较少，而且使用了预测模型(Anderson and Gerbing 1988, Cepeda and Roldán 2004, Sarstedt et al. 2014)。我们分两个阶段进行分析。首先，我们建立了一个通用模型，其次，我们将该模型应用到智利和西班牙两个类别。总之，表2显示了因果模型中包含的所有假设。

结果

为了进行数据分析，我们应用了基于PLS- sem方法的模型(Hair et al. 2014, Sarstedt et al. 2014)，使用Smart PLS 3.0软件(Ringle et al. 2017)。为了确定估计的稳定性，我们使用2500个子样本对数据进行了测试。接下来，我们分析了提出的通用模型的信度和效度，然后对其进行评估(Anderson and Gerbing 1988)。

为了确定模型的适用性，本研究满足内部信度和效度、内容效度和收敛效度和区别效度的标准。如表3所示，Cronbach’s alpha的值证实了量表的可靠性。这些值的范围从0.948的最大值到0.694的最小值，因此高于或近似等于量表鲁棒性的推荐值(Nunnally, 1978)。模型的综合可靠度在0.823和0.957之间波动，因此超过了Nunnally(1978)指出的0.7阈值。此外，对每个结构的平均方差提取(AVE)进行了分析，发现除NEP结构(0.404)外，值都大于建议的0.5 (Fornell and Larcker 1981)。这一结果表明，这个构造很难用它的组成变量来解释。

通过分析因子负荷及其显著性，验证了收敛效度。在我们的模型中，单个项目的负载高于0.6 (Bagozzi和Youjae 1988)。此外，我们通过重采样程序(500个子样本)检验了负载的显著性，以获得t统计值，这些值均显著(p < 0.001)。这一发现支持了指标的收敛有效性(Hair et al. 2014)。

鉴别效度表明一个给定的构造与其他潜在变量不同的程度。本研究采用Fornell and Larcker(1981)的判别效度准则来检验每个构念的AVE平方根是否超过该构念与模型中其他构念的相关性。如表4所示，所有对角线值都超过了结构间的相关性，从而证明了所有结构的足够的鉴别有效性。

为了评估结构模型的预测能力，我们通过能够解释预测自变量的结构的内生变量的方差来分析自变量(Cepeda和Roldán, 2004)。对于该预测水平的最优值，我们采用了Falk and Miller(1992)方法，该方法要求结构的R²值大于0.1。我们的结果表明，所有的值都大于0.1。因此，模型中包含的最显著变量能够解释0.363的生态旅游付费意愿方差(表5)。

对于全局调整指标，我们采用了拟合优度(GoF)指标。GoF指数的值在0 ~ 1之间变化;通常建议它们高于0.31 (Chin 1998)表示可接受的模型拟合。我们一般模型拟合的结果是0.459。

关于我们的假设，我们注意到所有假设在10%的情况下被证实(表5)，有11个假设在5%的情况下被证实;唯一的例外是假设6，它衡量了对后果的意识和开展生态旅游的意愿之间的关系。

我们观察到智利和西班牙在提出的一般模式上存在一些差异，这可能是由于文化差异造成的。我们将培养的调节效应纳入模型中，并使用多组PLS技术将其与我们提出的方法进行校准。

表5是多组分析的结果。在p < 0.01甚至p < 0.05时，我们没有观察到12个假设中的任何一个存在显著差异。这些结果表明，在我们陈述假设的方式中，文化或居住国没有调节作用。这一发现可能意味着该模型的稳健性，也可能意味着尽管文化维度的结果不同，但文化之间的差异并不大。图1说明了全局模型的假设检验。

讨论与结论

管理可持续发展和资源提取需要理解生物物理系统和人类之间的反馈，因此需要一种综合的、跨学科的方法。这种反馈是SES的一部分，其中资源、参与者和治理系统相互作用，在组成部分之间产生结果(Cox et al. 2010, McGinnis和Ostrom 2014)。在旅游框架内，生态旅游作为一种替代旅游形式的发展，促使旅游业对了解影响、影响或调节生态旅游用户行为的因素越来越感兴趣。本研究旨在探讨生态旅游者的生态行为。

我们的研究基于VBN模型(Stern et al. 1999)，辅以TPB结构(Choi et al. 2015)，即个人规范，从跨文化视角(智利和西班牙两个国家)解释生态游客作为产品或服务消费者的行为意愿，以及他们为生态旅游支付更多费用的意愿。研究结果证实了模型的鲁棒性，因为不同国家之间的生态旅游行为没有显著差异，这表明无论来自哪个国家，生态旅游行为都是相似的。

我们证明了价值观直接影响环境信念。生物圈价值观指导着代表对非人类物种和整个生物圈的关心的生活原则，具有积极影响，而代表对自己的关心的自私价值观则具有消极影响。因此，生物圈取向与生态行为的意图相关，而不是自私行为(Stern et al. 1995)。总之，在环境价值和信念方面，该模型表明生物圈价值之间存在显著的关系，这与其他研究的结果类似(Stern et al. 1995, 1999, Ibtissem 2010, Choi et al. 2015)。与Lee和Jan(2018)等研究相反，它还考虑了自私价值观，如自私价值观使用的差异。然而，提出的模型没有使用社会/利他价值的指标，这与之前的研究有所不同(Stern et al. 1995)。因此，与Ibtissem(2010)、van Riper和Kyle(2014)、Han等人(2017)等研究相比，“为他人带来的利益和成本”的思想并没有纳入模型中。

新经济政策是一个非常费力的建设。尽管问卷是一个15项的模型，但在提出的一般模型中，我们使用了9项:2、3、5、7、8、10、12、13和15。其他作者使用了不同数量的新经济政策比额表项目;例如Stern et al.(1999)的分析使用了7个条目。与其他研究(例如，Stern等人1999年，de Groot和Steg 2008年，Ibtissem 2010年，van Riper和Kyle 2014年，Choi等人2015年，Han 2015年，Yeboah和Kaplowitz 2016年，Kiatkawsin和Han 2017年)一样，在新经济环境中生物圈和自私价值观之间的关系再次进行了实证对比。值得注意的是，新经济政策是对支持"亲生态"世界观的一种衡量，在这一模式中非常重要，对认识后果有很大影响。

结果意识是该模型中假设所依赖的主要构念;这与责任归属、个人规范、生态旅游实践意愿有关。该研究显示了这种构造作为模型的一个基本要素的重要性(Ibtissem 2010, Jansson等，2010,Choi等al. 2015, Kiatkawsin and Han 2017)。综上所述，后果意识影响着个体规范、生态旅游实践意愿和责任分配;后者也影响个人规范。

最初，责任分配是模型中最重要的构造之一(Han 2015, Kiatkawsin和Han 2017)，我们的提案中也是如此(Stern等人1999,Kaiser等人2005,Steg等人2005,de Groot和Steg 2008, Ibtissem 2010, van Riper和Kyle 2014, Choi等人2015)。

个人规范，如责任分配，是该模型最重要的结构之一，因为它们被视为亲环境行为(Stern et al. 1999, Itbissem 2010, Kiatkawsin and Han 2017)、旅行形式(Nordlund and Garvill 2003)或住在生态酒店的意愿(Choi et al. 2015)的前兆。在我们的模型中，结果表明个人规范与实践生态旅游的意愿以及为生态旅游支付更多费用之间存在显著关系，这与Han等人(2017)、Choi等人(2015)以及Yeboah和Kaplowitz(2016)等之前的研究一致。

该模型或线性框架中包含的主观规范来自城市规划委员会，它们帮助我们理解和扩展生态游客行为意愿的解释框架，遵循Goh等人(2017)的研究路线。同样，我们的模型表明主观规范影响个人规范和行为意图(Stern 2000)。

因此，生态旅游实践意愿受到后果意识、个人规范和社会规范的影响。此外，根据Hultman等人(2015)之前的研究，我们的研究证实，实践生态旅游的意愿与为其支付更多费用的意愿呈正相关。

研究的多组分析表明，在与智利和西班牙相关的国家比较中没有调节效应。这一发现表明，该模型在一定程度上是稳健的，另一方面，可能表明智利和西班牙之间的文化差异可能在调节生态游客行为等方面不够广泛。我们必须记住，只有个人主义/集体主义和放纵/控制维度在两国显示出不同的水平;其他维度尽管不同，但没有这样的变量值。多组分析还表明，在任何假设中都不存在性别调节效应，这表明两种性别的行为在一般模型中是相似的，尽管霍夫斯泰德比较两国的文化分析显示了男性/女性行为的差异。

众所周知，生态旅游的特点是比其他类型的旅游更昂贵。然而，我们已经证明，生态游客愿意为实施生态旅游支付更多的钱，而且这种支付意愿对个人规范有很高的影响。

利用我们的研究数据，从事可持续旅游的公司和机构可以试图影响游客的价值观(特别是生物圈价值观)、信念和态度，以及他们从事生态旅游的意愿，从而改善生态旅游产品的营销和品牌。在这方面，有必要设计生态旅游产品，为游客的旅行提供广泛的服务。

考虑到后果良心建构和个人规范建构是所提模型中最有力的建构，生态旅游经营者可以鼓励游客的这些态度，以增强其实践生态旅游的意愿。他们可以这样做，特别是通过在每一项将要开展的活动中提出环境教育的解释性建议，逐步促进有利于可持续旅游的态度，例如，飞机旅行中二氧化碳的消耗-碳足迹、建筑项目中使用的当地材料、能源的合理使用和废物的产生、发展花园中使用的当地植物、当地生态产品的消费、决定酒店住宿的日常清洁(更换毛巾等)，拜访当地的工匠或农民，或参加自然活动)。同样，为了促进未来生态旅游的消费，经营者应该抑制游客在其场所的物质主义行为，并将这些活动纳入公司的战略计划中，以影响游客的决策。

生态旅游经营者必须关注生态旅游活动开展地的环境、动植物、物理空间和社区，在不破坏活动、餐饮和住宿质量的前提下，将促进教育和环保行为的措施与节约用水和能源等活动结合起来。可以采用诸如在家庭一级开展环境教育活动、关于交通的生态足迹的信息小组和关于过去和目前使用水和能源的海报等办法。该领域关注的是有关企业消费的有机产品的信息和可追溯的来源，或通过文化或教育活动与当地社区居民的关系。

因此，生态旅游公司必须通过不同的战略计划，结合生态游客的生态关注、商业可持续性和生态声誉，提高其环境声誉。生态旅游经营者需要投入更多资源，提高生态游客对环境问题的意识，并将这种关注反映在企业的绿色举措中。

同样，在智利和西班牙这两个被研究的国家也需要提供和传播关于生态旅游的信息的广告活动。这些活动应强调生态旅游如何推动当地经济，保护自然，并提高子孙后代对可持续发展的期望。因此，在不太愿意从事生态旅游或生态旅游的人口部门，以及社会和环境价值较弱但愿意从事自然旅游并表现出生态行为的部门，作出特别努力是很重要的。

为此，生态旅游经营者还可以通过与消费者的沟通渠道(网络、社交媒体、宣传册、视频、音频等)传播环保管理，让人们知道他们在生态方面所做的努力。

在价格方面，生态旅游经营者可以在适当的百分比范围内(Laroche et al. 2001，低于10%)为活动设定一定的价格涨幅，使大多数潜在的生态旅游消费者更容易接受涨价。必须以透明和可信的方式向游客证明这些较高的价格是合理的，避免认为额外的费用是一种生态吸引力，或者更糟，是一种无用的成本或没有回报的支出。

实践生态旅游的人们的经验是至关重要的，因为它促进了他们的价值观、态度和行为的变化，获得对这一过程的理解是必要的(Walker和Moscardo 2014)。此外，生态旅游经营者通过旅行前、旅行中和旅行后的各种活动，可以改善生态旅游者的体验，使他们有一个真正有影响力的体验，影响他们对环境重要性的看法。运营商还可以通过对环境有贡献的旅游套餐来实现体验(Force et al. 2018)。特别有趣的是对参观后活动的研究，这些活动促进了现场学习体验，使环境态度和行为的转变随着时间的推移而延长(Ballantyne和Packer 2011)。

关于旅游公共政策的设计，这些政策应该着重于加强游客生态行为减少旅游活动对社区环境、农村世界、自然地区和社会的负面影响这一理念的内容。这些实践可以通过更有效地保存、维护和保护生态旅游的生物多样性，使生态旅游环境受益和受益。

局限性和未来的研究领域

除了本研究的经验贡献，一些局限性已经被注意到，可能为旅游业领域的未来研究提供机会。本研究使我们能够更好地了解影响生态旅游意愿和为该活动支付更多费用的因素。然而，因为我们只使用了一个TPB结构(Choi et al. 2015)，使用其他结构可能会非常有趣。同样，我们专注于理解开展生态旅游或为其支付更多费用的意图，而不分析具体的生态旅游行为(酒店、参观、活动)，也不应用其他可以衡量未来生态旅游行为的工具。

由于规则在该模型中的重要性，我们着重于理解个人和主观规则的重要性，这可能为深化规则作用的研究提供了机会，遵循Smith和Louis(2008)的规则中心方法的思想。具体来说，更深入地研究Cialdini等人(1991)提出的描述性规范和禁令性规范的分类可能是有趣的，以便更好地理解人们的想法和行为，以及他们对社会赞成或不赞成什么行为的看法。

此外，可以将之前文献中已经研究过的其他方面纳入其中，以更详细地理解生态旅游行为的前因。例如，分析信息标签和教育材料的使用如何影响生态旅游体验可能是非常有趣的。

此外，由于本研究是横向的，因此将其应用于长期或纵向研究将是有益的。最后，这项跨文化研究是针对两个国家的，尽管它们位于不同的大陆，但都植根于拉丁文化。因此，研究具有不同文化的国家之间的文化影响是很有趣的，如非洲或亚洲国家。

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